Avrupa’da kahve içmenin adeta bir ritüel olduğu bir ülke varsa o da İtalya’dır. Kahve içmek İtalyan kültürünün bir parçasıdır ve farklı ‘kuralları’ vardır.
Espresso hızlı bir ‘seçenektir’ ve genellikle bir kafede ayaktayken içilir. Cappuccino ve Caffé Latte ise sabah içilir, hatta yanında hamur işiyle içilen Latte standart bir kahvaltı kabul edilir. Üstelik İtalyanların hamur işlerini kahvelerine batırdıklarını görürseniz de şaşırmayın. Öğle yemeğini atladıysanız, akşamüstü bir Cappucino veya Latte içmeniz hoş görülebilir ancak yemek sonrası sütlü bir kahve asla içmemelisiniz.
Ortalama bir Starbucks müşterisi için ise bu kurallar geçerli değildir. Starbucks, zaman ve eşlik eden yiyecekler fark etmeksizin tüm gün ilginç aromalar da dahil olmak üzere her çeşit kahveyi müşterilerine sunar. Öyleyse Starbucks İtalya’da bir şube açmayı nasıl başardı?
Zorlu iş
Amerikan Starbucks, kültürünün özünde kahve olan bu ülkeyi fethetmek için yola koyuldu, fakat dünyanın her yerinde kendisine başarı getiren formüller İtalya’da aynı başarıyı yakalayamadı.
Franchise sisteminin kuralı her şubenin görüntü, hissiyat, ortam itibariyle ve hatta sunulan hizmet bağlamında aynı olmasıdır. Asıl nokta tam da bu. Seyahat edenler için tanıdık bir ortam ve güven yaratılıyor ki neyle karşılaşacaklarını bilsinler. Ancak İtalyanlar Amerikan tarzı bir kafeyi pek de ciddiye almadılar.
Starbucks kuralları yıkmalı ya da en azından kendine uydurmalıydı.
İtalya’da açtıkları ilk şubeleri yalnızca kahve, sandviç ve hamur işleri satmıyor, aynı zamanda müşterilere, bardaklarına ulaşan kahve çekirdeklerinin Starbucks’ta nasıl kavrulduğunu görebildikleri Kahve Kavurma Deneyimini de yaşatıyor.
Bu konuyla çokça alay edilse de, bu durum insanları büyük açılışta gelip kendi gözleriyle görmek için sıraya girmekten alıkoymadı.
İtalya kendi bildiğini okuyor
İtalya’yı zorlu bulan tek Amerikan şirketi Starbucks değil. McDonald’s da bazı şubelerini belediye meclisi talepleriyle uyuşmaları için yeniden düzenlemek zorunda kaldı.
Floransa’daki McDonald’s şubesinin içi büyük ölçüde yeniden tasarlandı, bu sebeple de görsel olarak bir McDonald’s şubesi olduğu anlaşılmıyor. Dekor üzerine yapılan yorumlarda “hoş” ifadesine de yer veriliyor, ki bu sıfat çoğu McDonald’s şubesinin faydacı tasarımıyla genelde bağdaştırılmayan bir ifadedir.
Buradan her iş kolu ile ilgili olarak çıkarılacak sonuç şudur ki; eğer farklı bir ülkede iş yapmak istiyorsanız, ülkenin kültürü hakkında bilgi sahibi olmalı ve o kültüre saygı göstermelisiniz. Başarı sağlamak için yerel kültüre uymanız ve yerel kültürü benimsemeniz gerekir.
